大客戶銷售策略與大客戶營銷策略是兩回事,不過很多朋友容易弄混。其中,對市場和客戶的細(xì)分,應(yīng)該成為銷售組織行業(yè)和營銷策略的重要部分;面向一家客戶進(jìn)行長期規(guī)劃和經(jīng)營,應(yīng)該成為銷售機(jī)會來源與業(yè)績有序產(chǎn)生的來源;對銷售機(jī)會的判斷要考慮到很多因素,應(yīng)該成為銷售機(jī)會、銷售資源與銷售業(yè)績管理與預(yù)測的重點(diǎn);在客戶每個人身上需要投入時間和精力,則應(yīng)該決定于他們在己方組織內(nèi)做購買決定時決策角色、決策結(jié)構(gòu)與在組織中擁有權(quán)力和影響力的大小。
1、行業(yè)(市場)
不是每一個行業(yè)都需要同樣的顧客利益,或者采用同樣的決策方式。關(guān)注特定行業(yè)將會使銷售方式更具針對性、有效性和顧問特性,也會更加關(guān)注客戶利益、產(chǎn)品獨(dú)特差異、宣傳信息和解決方案上并與眾不同。這種方法不僅能夠產(chǎn)生競爭優(yōu)勢,也會降低談判時被“大眾化”的可能性。
高速發(fā)展的中型企業(yè)通常只關(guān)注某一行業(yè)。附加成本以及可垂直進(jìn)入多個行業(yè)的方式使規(guī)模經(jīng)濟(jì)成為必然。一些企業(yè)利用行業(yè)專家和有競爭力的銷售人員共同組成團(tuán)隊來實現(xiàn)既定目標(biāo)。
2、客戶管理
幾乎沒有企業(yè)能夠讓銷售團(tuán)隊為行業(yè)內(nèi)所有客戶提供服務(wù)。因此,需要對客戶進(jìn)行細(xì)分,設(shè)定清晰的市場目標(biāo),是組織能獲得的收益遞增。如果沒有清晰的市場客戶計劃,銷售人員將無所事事,美好的愿望永遠(yuǎn)不可能變?yōu)楝F(xiàn)實的利益。
3、機(jī)會管理
對某些行業(yè)來說,比如資產(chǎn)設(shè)備或者咨詢業(yè),客戶的一些零星購買行動或者對產(chǎn)品或方案的評估行動就是銷售機(jī)會,它將成為制定大項目銷售策略所針對的“目標(biāo)”。而在其他行業(yè),通過銷售渠道增加產(chǎn)品的類別也是機(jī)會,比如通過連鎖企業(yè)渠道銷售消費(fèi)性包裝產(chǎn)品。在上述任一情況下,都需要依據(jù)現(xiàn)有客戶及潛在客戶的所有活動來列出機(jī)會清單并進(jìn)行評估,以便整合和聚集資源,利用好雙方關(guān)系,綜合考慮客戶經(jīng)營價值。
4、個人層次
在較大的組織中,“企業(yè)”本身并不購買任何商品,有個人組成的委員會通常在復(fù)雜購買中做出決策。人們首先獨(dú)自形成意見或做出決定,然后按照既定的決策機(jī)制,通過行政手段或相互妥協(xié),使個人的決定成為決策委員會共同的購買決定。在決策制定過程中,不同的利益相關(guān)者角色不同,在組織中的權(quán)力也不同。一旦要判定誰的投票重要,就需要制定針對這個人的策略,攻破對方的防線,或者確保即使他們不投票給您您也可以獲勝。對決策委員會和決策影響的每一個人員的綜合評估,并針對性制定相應(yīng)策略與行動計劃,是確?傮w勝利的前提。 |